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騰訊系電商問(wèn)題在爆發(fā)，騰訊聯(lián)盟的分裂在加劇。
618，有人歡喜有人憂，對(duì)疲于應(yīng)付“商家維權(quán)”的拼多多來(lái)說(shuō)，更大威脅可能不是商家維權(quán)，而是微信可能將流量扶持傾向京東——微信上線的“商品”搜索，呈現(xiàn)的搜索結(jié)果均來(lái)自京東，用戶可跳轉(zhuǎn)至“京東購(gòu)物”小程序。
并不排除未來(lái)微信會(huì)將商品搜索開(kāi)放更多關(guān)鍵詞，采用百度“競(jìng)價(jià)排名”的方式兜售。對(duì)小程序商家來(lái)說(shuō)，“商品搜索”這樣中心化的流量，無(wú)疑將是“噩夢(mèng)”，即便是購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)排名，它們也需要與京東、唯品會(huì)或拼多多、美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。除了它們都是大公司，更有錢(qián)競(jìng)拍關(guān)鍵詞，還有就是，京東等都是“騰訊系”公司，微信有自己的親疏遠(yuǎn)近，并不奇怪。
張小龍?jiān)谙蚶顝┖甑乃阉髋c競(jìng)價(jià)排名致敬。
張小龍?jiān)f(shuō)，“微信不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來(lái)給所有的公眾平臺(tái)方、第三方”?！吧唐匪阉鳌鄙暇€，意味著，微信倡導(dǎo)的“去中心化”理想的幻滅。“商品搜索”是再中心化不過(guò)的流量入口。
現(xiàn)在看來(lái)，張小龍的話，聽(tīng)聽(tīng)就可以，別當(dāng)真，不能信。
我更傾向于，“商品搜索”是騰訊旨在線上延緩阿里增長(zhǎng)的策略，騰訊的圍魏救趙，自我救贖。過(guò)去的幾個(gè)財(cái)季，天貓 GMV 增長(zhǎng)高于京東，并且天貓的 GMV 也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于京東的，2018 年第一季度，天貓 GMV 較去年同期增長(zhǎng)了 45%，3 月份阿里中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá) 6.17 億，較 2017 年 3 月增長(zhǎng)了 1.1 億。
微信從 2011 年誕生至今，張小龍并未急于推出電商領(lǐng)域的產(chǎn)品，因?yàn)椤熬€上電商是騰訊戰(zhàn)略性舍棄的”，騰訊更傾向認(rèn)定線上戰(zhàn)場(chǎng)格局已定，所以更愿意聚焦在微信支付、游戲等，并將“費(fèi)力不賺錢(qián)”的電商交由給京東它們打理。這一次，上線“商品搜索”，試圖將流量導(dǎo)入騰訊系電商——騰訊的盤(pán)算其實(shí)是，線上讓京東狙擊阿里，方便線下自己能夠追趕阿里的“新零售”布局。
與此同時(shí)，線上京東也缺流量。
“圍魏救趙”的策略，騰訊駕輕就熟，今年重啟的“微視”，也是如此：號(hào)稱砸 30 億的微視，騰訊內(nèi)部其實(shí)并不看好它，微視最重要的功能就是延緩抖音的增長(zhǎng)，為騰訊下一款產(chǎn)品爭(zhēng)取時(shí)間。
對(duì)嗷嗷待哺的小程序商家們來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要對(duì)“商品搜索”存在太多幻想，它的目標(biāo)決定了，搜索的流量將會(huì)導(dǎo)入騰訊系電商，殘羹冷炙，才有你們的份。
不要對(duì)“商品搜索”存在太多幻想，更為重要的是，這樣的模式，其邏輯是可疑的。
如果搜索能夠做好電商的話，PC 時(shí)代的“百度購(gòu)物”早就成功了。
事實(shí)上，搜索本身是不能決定流量分配的，出什么結(jié)果取決于用戶搜索什么關(guān)鍵詞。這里的關(guān)鍵是——用戶為什么要去微信搜索商品？
騰訊、百度的電商戰(zhàn)略，屢戰(zhàn)屢敗，告訴我們：流量并不等于電商。即便是移動(dòng)時(shí)代的微信，具有絕對(duì)統(tǒng)治力，其實(shí)電商效果并不好：2014 年 1 季度，微信月活躍用戶數(shù)為 3.96 億，騰訊卻開(kāi)啟了它的電商大撤退——將易迅、拍拍等以資產(chǎn)形式，加現(xiàn)金與微信資源，入股京東，并在此后成為京東第一大股東；微信統(tǒng)治移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)期間，微信的成功，以及投資京東、唯品會(huì)、拼多多等等電商，并未阻礙淘寶、天貓的快速期。
張小龍其實(shí)知道，線上電商，微信做不好。
還有個(gè)例子，京東擁有微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)“購(gòu)物”入口與微信支付九宮格資源，但從 2016 年開(kāi)始，微信“社交電商”最成功的卻是“拼多多”。此刻拼多多盡管暴露出“商品以次充好、虛假宣傳、商家維權(quán)”等諸多問(wèn)題，依舊是微信“社交電商”第一位——拼多多的成功，建立在微信社交關(guān)系鏈上的社群與分享機(jī)制上的，但社交與分享，只是電商的基礎(chǔ)，并非必要條件。
我在“拼多多崛起，騰訊聯(lián)盟分裂”中講到，“京東代表的電商模式與微信代表的’去中心化’流量有著本質(zhì)的，不可調(diào)和的矛盾”，因?yàn)榫〇|代表的效率平臺(tái)，與微信倡導(dǎo)的個(gè)性化溝通服務(wù)（個(gè)性化即去效率化），并不協(xié)調(diào)。
一方面是拼多多陷入各種運(yùn)營(yíng)泥潭，一方面是微信“去中心化”與京東模式的矛盾，在阿里的淘寶、天貓?jiān)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，線下“新零售”不斷攻城略地的背景下，最終有了一個(gè)“中心化”的“商品搜索”導(dǎo)流給京東的應(yīng)急方案。
圍魏救趙也好，棄車(chē)保帥也罷，有棗沒(méi)棗打三桿。
只是，這一方案的核心問(wèn)題是，張小龍忽略了“用戶體驗(yàn)”、“用戶心智”：用戶體驗(yàn)是，為什么要在搜索結(jié)果頁(yè)上增加廣告或競(jìng)價(jià)排名；用戶心智是，為什么要去微信上搜索商品？
美國(guó)網(wǎng)民搜索商品首先是在亞馬遜，其次是 Google，中國(guó)網(wǎng)民搜索商品首先是在淘寶，其次是百度；微信搜索商品，用戶沒(méi)有習(xí)慣。
“商品搜索”上線，其實(shí)對(duì)拼多多的沖擊最大。拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)這樣的形勢(shì)，或許早有判斷，在此之前，他還說(shuō)過(guò)，“我死了騰訊不會(huì)死，騰訊有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)兒子”。
騰訊系內(nèi)部也將出現(xiàn)“二選一”，“商品搜索”多少有點(diǎn)“棄車(chē)保帥”的意思，“車(chē)”可能是拼多多，但“帥”，應(yīng)該不是京東，是騰訊自己的智慧零售。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，“線上電商，格局已定，沒(méi)有多大意義”，未來(lái)“商品搜索”將會(huì)導(dǎo)流線下騰訊的智慧零售是大概率事件。騰訊已經(jīng)放棄過(guò)一次“騰訊電商”，再放棄一次“線上騰訊系電商”，未嘗不可。畢竟，智慧零售才是騰訊未來(lái)增長(zhǎng)可能性。
來(lái)自: 新浪科技
