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什么是虛假運(yùn)營
虛假運(yùn)營，簡單的說就是有目的的給網(wǎng)絡(luò)用戶營造一個(gè)假象，這種假象利用一些網(wǎng)絡(luò)規(guī)則和心理技巧，讓我們難以識(shí)別，信以為真，從而獲利。
如果用現(xiàn)實(shí)社會(huì)對比，我們可能會(huì)遇到雇傭一些群眾讓售樓處看起來非?；鸨那闆r、會(huì)遇到購買東西時(shí)候的各種托、或者拍賣會(huì)的時(shí)候有自己抬高價(jià)格。但由于成本問題和構(gòu)造虛假環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)，所以在現(xiàn)實(shí)社會(huì)應(yīng)用并不多，但是在互聯(lián)網(wǎng)上就是完全另外的一種情況了。
中國社會(huì)的特殊性，讓其傳統(tǒng)的人和人的信任逐步弱化，但與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)卻在此方面的表現(xiàn)恰恰相反：總體而言，反傳統(tǒng)社會(huì)的信息對等的產(chǎn)品概念和相應(yīng)的用戶體驗(yàn)、除去了直接的溝通避免了更多信任損耗，更好的視覺體驗(yàn)，以及更強(qiáng)的社交屬性都讓互聯(lián)網(wǎng)享受著與線下社會(huì)交易相反的信任紅利。
我們從下圖的調(diào)研結(jié)果可以看出，雖然網(wǎng)上充斥著大量的相互攻擊和對輿情懷疑的論調(diào)，但是僅僅是少數(shù)群體，90%以上的網(wǎng)民還是覺得互聯(lián)網(wǎng)虛假信息僅僅在30%之內(nèi)。
這種紅利，再加上網(wǎng)絡(luò)展示出來的僅僅是抽象的數(shù)據(jù)和信息，營造一個(gè)虛假的氛圍環(huán)境的成本極低，都給虛假運(yùn)營帶來了極大的空間。
舉個(gè)最簡單的虛假運(yùn)營手段，就是淘寶商家的刷單，通過刷單的方式讓顧客覺得自己生意或單品火爆，從而帶來從眾心理的消費(fèi)。但是淘寶刷單僅僅是虛假運(yùn)營手段一個(gè)最簡單的例子。近些年來，虛假運(yùn)營進(jìn)入地上主流互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營世界，比如大家訪問微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)僵尸粉，有的僵尸粉還會(huì)自動(dòng)評論;隨便訪問一個(gè)招聘網(wǎng)站，就充斥大量的假職位，還有假獵頭給你發(fā)消息留言，但是得交錢加入會(huì)員才能看到留言;婚戀網(wǎng)站總有一些漂亮的姑娘，但是注冊會(huì)員后反而找不著了;任何一個(gè)交友a(bǔ)pp查看附近的人都有大量的美女，哪怕你在深山老林沙漠;剛剛上線3天的p2p網(wǎng)站，就弄到了幾百萬用戶，等等。
但是對于黑市上的虛假運(yùn)營手段來說，上述都是完全的可笑的小兒科，黑市上的虛擬運(yùn)營模式早已經(jīng)在十幾年的?內(nèi)功磨練?中達(dá)到一層層的門檻高度，頂級(jí)的虛擬運(yùn)營可以構(gòu)建一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)世界副本，而這個(gè)世界副本僅僅是為了一個(gè)用戶定制化，看上去有種?楚門的世界?的虛幻感，但是卻完完整整的發(fā)生在我們所訪問的互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落和每一塊重要的流量變現(xiàn)地帶，讓虛幻的互聯(lián)網(wǎng)中，再次嵌套了一層虛幻。
虛假運(yùn)營手段
我們把虛假運(yùn)營手段分成5個(gè)階段，這5個(gè)階段并不是按照時(shí)間發(fā)展的順序，而是手段的深度和技術(shù)水平來劃分，對大多數(shù)虛假運(yùn)營來說，都停留在前兩個(gè)階段。而每一次的突波，帶來的不僅僅是對虛假運(yùn)營水平的提高，更多的是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)的認(rèn)識(shí)，用戶的心理的把握以及變現(xiàn)的節(jié)奏感的整體提升。
與此同時(shí)，我們也用小a舉例，對每一個(gè)階段的手段進(jìn)行具體的分析。小a的故事純屬虛構(gòu)，僅為分析例證，不代表任何互聯(lián)網(wǎng)實(shí)例，請不要對號(hào)入座，更不要詢問相關(guān)內(nèi)容真假。
馬甲階段
馬甲階段是虛假運(yùn)營的第一個(gè)階段，也是最常用的。這不是互聯(lián)網(wǎng)黑市專利，在主流的互聯(lián)圈子也是非常常用的手段。幾乎所有的UGC平臺(tái)的運(yùn)營開始，都會(huì)采取馬甲虛假運(yùn)營，這也成為中國互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)約定俗成的規(guī)則和不是秘密的潛規(guī)則。大量的地下產(chǎn)業(yè)鏈的人海組織，利用一些四五線城市的廉價(jià)成本，讓馬甲虛假運(yùn)營更快速的發(fā)展。
在這個(gè)階段，常用的手段就是大量的虛假用戶和虛假信息。比如之前舉例的微博上的僵尸粉、招聘網(wǎng)站的虛假職位、虛假獵頭信息，婚戀網(wǎng)站的虛假用戶照片、交友a(bǔ)pp的虛假位置信息等等。另外一種情況，就是專業(yè)化的虛假信息：這些信息一般帶有一定程度的門檻，而把用戶包裝的有一定的權(quán)威性，信息有一定的指向性來變現(xiàn)。比較典型的就是各種疾病信息平臺(tái)上的醫(yī)生回答，有些平臺(tái)搜集大量的醫(yī)生的信息進(jìn)行構(gòu)建虛假用戶，后臺(tái)大量的根本沒有任何醫(yī)療知識(shí)的鍵盤手根據(jù)話術(shù)，引導(dǎo)提問的病人到指定的民營醫(yī)院就醫(yī)，獲得暴利。
小a是85年生人，北京某著名大學(xué)社會(huì)心理學(xué)和計(jì)算機(jī)雙學(xué)位畢業(yè)，極其熱愛互聯(lián)網(wǎng)，聰明有余沉穩(wěn)不足，不喜歡按照規(guī)則約定俗成順應(yīng)著發(fā)展。小a畢業(yè)后不想去大公司當(dāng)個(gè)屌絲產(chǎn)品經(jīng)理和程序員，開始獨(dú)自闖蕩，成為一名網(wǎng)絡(luò)自由創(chuàng)新者，并利用自己的優(yōu)勢，在虛假運(yùn)營上專門做文章。
小a早有所聞民營醫(yī)院的暴利性和與之對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的變現(xiàn)，最早做的是一個(gè)醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)。小a找了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問答的免費(fèi)程序，用了好幾周的時(shí)間，把全國所有的三甲醫(yī)院的醫(yī)生信息全搜集抓取起來，生成幾千個(gè)名醫(yī)用戶，再用各種爬蟲去抓取全網(wǎng)的醫(yī)療知識(shí)問答信息，加入自己的廣告，SEO優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)一個(gè)月也變現(xiàn)2-3萬的廣告費(fèi)。適當(dāng)?shù)慕o自己的平臺(tái)投放些網(wǎng)盟廣告和關(guān)鍵詞廣告，長尾詞，藍(lán)海詞，SEM優(yōu)化，再引入了一些民營醫(yī)院的客服CPA，發(fā)現(xiàn)做的好一個(gè)月也能5-8萬凈利潤了。這個(gè)時(shí)候的小a，還處于虛假運(yùn)營的馬甲階段。
模擬階段
模擬階段是第二個(gè)階段，更注重整體氛圍的營造，在馬甲階段的相關(guān)手段上更進(jìn)一次。如果我們從理論上分析，馬甲階段的手段一般都是離散的，信息之間耦合度比較低，但是到了模擬階段的手段，就變得高明的多，更像是一個(gè)真實(shí)的世界的模擬。黑市上對這種手段有個(gè)比較形象的稱呼叫?說相聲?。
這種虛假運(yùn)營手段更常用在電商而不是UGC的平臺(tái)，因?yàn)殡娚套儸F(xiàn)更直接，而UGC只能通過流量分發(fā)變現(xiàn)而不能直接接觸變現(xiàn)終端利潤率相對更低。比如很多朋友圈電商或者微商都是此道高手：明明是一個(gè)新開了幾天的店，什么銀行卡流水記錄，發(fā)貨郵寄單，成堆的發(fā)貨現(xiàn)場，看上去異常火爆;明明是一個(gè)新淘寶店，刷了五顆鉆打著沖冠的名頭減價(jià)，什么用戶好評用戶反饋用戶和掌柜的聊天記錄看上去好像已經(jīng)是百年老店的感覺，等等。
小a做了一段的醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)覺得沒意思了，由于自己沒法掌握變現(xiàn)終端，只是流量分發(fā)渠道，簡單的說只能通過廣告賺錢，到了一定程度會(huì)被壓價(jià)，甚至被?吃量??？磥磉€得自己掌握變現(xiàn)才是王道。小a開始做電商，小a很理智的沒有選擇什么火爆的朋友圈電商什么微店，也不去淘寶湊熱鬧，小a知道如何自己占據(jù)主動(dòng)不被惡意競爭困擾。
小a開了一個(gè)獨(dú)立的單品電商，專賣高端充氣娃娃，再掛一個(gè)論壇。各種虛假運(yùn)營手段：什么銀行卡流水記錄，夸張的用戶反饋，成堆的發(fā)貨現(xiàn)場，瘋狂的男粉絲自拍，論壇里面各種虛假用戶間溝通，女用戶來罵老公事件，男用戶購買20個(gè)娃娃的群p事件等炒作。小a默默的利用自己社會(huì)心理學(xué)的優(yōu)勢模擬積累了幾個(gè)月后才上線，上線后直接購買流量引入，賣的那是相當(dāng)?shù)幕鸨?，月?0w+輕松愉快。這個(gè)時(shí)候的小a，處于虛假運(yùn)營的模擬階段。
數(shù)據(jù)階段
前兩種虛假運(yùn)營的手段沒有多少門檻，只要用心鉆進(jìn)去，多積累一些經(jīng)驗(yàn)，都能玩的轉(zhuǎn)，所以也可以說并沒有到達(dá)真正的高手階段，而到了數(shù)據(jù)階段，會(huì)有一個(gè)比較質(zhì)的飛越。數(shù)據(jù)階段的虛假運(yùn)營，是指通過數(shù)據(jù)的虛假，構(gòu)建一個(gè)虛擬的世界，欺騙用戶達(dá)到最終的目的。
在這個(gè)階段，對數(shù)據(jù)的策劃能力和平衡能力是最關(guān)鍵的點(diǎn)，純粹用數(shù)據(jù)就可以模擬出來一個(gè)虛擬的繁榮假象，和相對于的用戶體驗(yàn)。這個(gè)階段比較常用于游戲的運(yùn)營，雖然用戶很少，但是在數(shù)值策劃上做文章，能模擬出非常多用戶同時(shí)在線的效果和體驗(yàn)，以及與之對應(yīng)的付費(fèi)沖動(dòng)。另外在一些信息不平等的中介平臺(tái)上，這種手段也運(yùn)用的很多，例如比特幣交易，p2p金融等。
小a胃口越來越大，已經(jīng)不滿足一個(gè)月10幾萬的收入。小a把盯上了最近比較火熱的德州撲克。小a比較收過高等教育，知道國家對棋盤類游戲管理很嚴(yán)，稍有不慎就成為了賭博，但是只要自己不去做check out的環(huán)節(jié)，就沒有風(fēng)險(xiǎn)。小a的戰(zhàn)略方針是，大籌碼，玩的爽，把網(wǎng)游的那些激勵(lì)因素引入，并不check out，鼓勵(lì)pk，引入秀場似的誘惑競爭機(jī)制。
在數(shù)據(jù)上，小a請了大學(xué)數(shù)學(xué)系好友操刀數(shù)值策劃和算法，自己操刀用戶心理。模擬成一派火熱攀比的競爭態(tài)勢，激發(fā)用戶的沖動(dòng)。雖然僅僅只有幾千個(gè)真實(shí)用戶，但是玩起來的感覺就和幾十萬上百萬的賭徒狂歡一樣，做到這個(gè)份上，小a已經(jīng)可以月入50萬以上了。這個(gè)時(shí)候的小a，處于虛假運(yùn)營的數(shù)據(jù)階段。
副本階段
副本一次最早是從游戲中來，在著名的游戲?無盡的任務(wù)?中出現(xiàn)，在?魔獸世界?中被發(fā)揚(yáng)光大。在游戲中，一個(gè)副本就是一個(gè)專為你和你的團(tuán)隊(duì)的特殊拷貝，是一個(gè)虛擬世界的復(fù)制，這個(gè)世界僅僅為一個(gè)用戶或者一組用戶準(zhǔn)備。簡單的說，用戶甲進(jìn)入副本，看到的是一個(gè)獨(dú)立的世界，用戶乙進(jìn)入，看到的也是這個(gè)獨(dú)立的世界。用戶甲乙，在不同的獨(dú)立空間中。
副本階段的虛假運(yùn)營是一種非常高超的技術(shù)，不論從技術(shù)角度講，還是對產(chǎn)品的理解，設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)的把握，最終運(yùn)營目的的實(shí)現(xiàn)上。在副本階段的虛假運(yùn)營中，用戶相對獨(dú)立，所以也需要非常高超的數(shù)據(jù)虛假運(yùn)營能力，和利用人工智能或者大量深入用戶心理的話術(shù)，對環(huán)境進(jìn)行模擬和打造真實(shí)體驗(yàn)。這種虛假運(yùn)營手段，最常見的是運(yùn)用到賭博性質(zhì)的游戲中。
人心不足蛇吞象，很快小a對每月幾十萬的收入也并不滿意。單純的棋牌游戲和賭博僅僅有一步之遙，很容易捅破那個(gè)隔層。但小a還是不敢突破那條紅線，卻一直想辦法創(chuàng)新。在和數(shù)學(xué)系的同學(xué)無數(shù)個(gè)不眠之夜探討，深入的數(shù)學(xué)模型分析，以及對社會(huì)心理學(xué)深度應(yīng)用后，小a摸索出來了新的模式。
跟蹤玩家行為，通過數(shù)學(xué)模型給用戶分組，不同的組別的用戶進(jìn)入到不同的副本。不同的副本有著不一樣的數(shù)據(jù)虛假運(yùn)營氛圍和規(guī)則。簡單的說，玩小a的游戲，玩著玩著，大家看到的游戲都不一樣了。例如玩家甲是土豪，看到的是一種土豪規(guī)則和炫耀氛圍;玩家乙是屌絲，看到是屌絲規(guī)則和逆襲氣氛。不同用戶進(jìn)入不同的虛假世界，看到量身制定的規(guī)則和氛圍。在這樣的用戶行為建模后個(gè)性化虛假運(yùn)營手段下，小a月入終于破了百萬。這個(gè)時(shí)候的小a，處于虛假運(yùn)營的副本階段。
腳本階段
副本階段不斷的優(yōu)化，勢必給用戶的分組越來越多，最極端的方式，每一個(gè)用戶都獲得一個(gè)副本。但是在實(shí)際建模過程中，不會(huì)有那么多數(shù)據(jù)維度，能給每一個(gè)用戶都分一個(gè)副本進(jìn)程的。一方面是同樣的應(yīng)用中用戶的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，另一方面也是沒有足夠的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的支撐。
但是沒有關(guān)系，可以利用黑市的社工庫進(jìn)行獲取用戶的全方位的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和信息，幾乎能包括用戶所有的社會(huì)上的留下的足跡數(shù)據(jù)。(關(guān)于社工庫相關(guān)信息可以參考TOMsInsight之前的深度分析報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)黑市分析：社工庫的傳說》)。利用社工庫數(shù)據(jù)，給每一個(gè)用戶設(shè)定一個(gè)場景，完全符合該用戶的特點(diǎn)，這在黑市上叫做：?腳本?。一般運(yùn)用在金融詐騙，大額度賭博等方面。
小a一直不敢突破賭博的紅線，但是副本階段積累幾年，有著足夠的經(jīng)驗(yàn)和積累。一直到2014年，p2p金融平臺(tái)的火爆和相對于的監(jiān)管不足產(chǎn)生的所謂的?監(jiān)管紅利?，讓小a看到了機(jī)會(huì)，小a成為了比較玩但是是膽大心細(xì)技術(shù)高玩的最好的那一批人。
同樣是虛假的副本運(yùn)營，在黑市上大量采購社工庫數(shù)據(jù)，包含用戶的征信數(shù)據(jù)，各種酒店機(jī)票數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)的各種足跡數(shù)據(jù)、愛好、特長、工作、甚至一些往來郵件和聊天記錄等等，給小a的建模足夠大的空間和結(jié)構(gòu)化源數(shù)據(jù)。針對特定的大客戶，把游戲中的心理映射到真實(shí)社會(huì)，完全按照用戶需求心理特定打造的p2p模式，個(gè)性化的各種提醒和匹配性客服，幾乎和賭場無異，風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零，吃掉幾個(gè)大客戶，甚至都不用跑路，至此小a的月收入終于突破了200萬。這個(gè)時(shí)候的小a，處于虛假運(yùn)營的腳本階段。
與主流互聯(lián)網(wǎng)的對比
?其實(shí)我一直感謝那些主流的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員。? 小a 在和我們TOMsInsight分析師聊天的時(shí)候，總是說自己不是主流的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員。?主流的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，他們總是浮在水面上，每天刷幾個(gè)小時(shí)微博，幾個(gè)小時(shí)的微信文章，嘴里說著各種用戶心理，用戶體驗(yàn)，用戶行為，卻總是臆想、臆斷、臆x、從來沒看過任何的一本心理學(xué)經(jīng)典著作，更別提系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了，甚至連基本的計(jì)算機(jī)科學(xué)抽象原理都不懂。是他們給了我機(jī)會(huì)，其實(shí)不是我武藝強(qiáng)悍，只是我用心去練了練而已。?
我們很難反駁小a的話：這種非常深入的虛假運(yùn)營手段，是完全不可取的，但是我們也確實(shí)很難在主流的互聯(lián)網(wǎng)圈子中，尋覓到如此深入的研究運(yùn)用和如此巧妙的設(shè)計(jì)模式。在主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營中，如果有一些個(gè)性化的功能差異，都已經(jīng)被追捧成神級(jí)作品了，少之又少。
從另外的角度來思考，這樣的虛假運(yùn)營手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主流互聯(lián)網(wǎng)圈的認(rèn)知，我們又如何的去防范，如何的去保護(hù)用戶的利益呢。貓鼠游戲，如果鼠的速度快到貓根本看不見的地步，那是不是貓應(yīng)該反思反思，也許不應(yīng)該專注于扮萌討主子開心，也該花點(diǎn)時(shí)間磨練磨練捕鼠的技能了。從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，如果鼠越來越潛心修煉，貓?jiān)絹碓桨缑扔懼髯娱_心，最后真正損害的還是用戶的利益和整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。
